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尹传高 连锁经营

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尹传高 博士,团队执行软件管理系统持有人 新连锁智库执行长,资深咨询顾问。 品牌专家。 北京大学社会经济与文化研究中心,北京师范大学经济管理学院等大学院校兼职教授。 《新连锁》,《战略地图》、《能力战略》、《企业战略路线图》《无限连锁》等经典书作者。 6年主持咨询过行业领导品牌近百多家,多家获得权威奖项。电话13817233959

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如何进行市场细分?  

2011-10-08 06:59:08|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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究竟如何进行市场细分?

 

1、市场细分之前,需要先把市场进行区隔。

 

市场可以细分,因为人从性格上可以分很多类,市场主要说的是人的一种需求。人从婴幼儿到老年都是有需求的,但是相同的产品不可能适应所有人。一个产品适合一个年龄段的人群,这个年龄段就叫整体人群的区隔人群。群体大就是大的区隔人群,小的就是小的区隔人群。人群划分出几块儿来,有婴儿、幼儿、少儿、少年、青年、壮年、中年、老年,这是从年龄上分出来的区隔,还可以从性别上、经济能力上进行区隔的。有些产品适合从年龄上区隔,有些产品适合从性别上区隔,还有些适合从经济能力上区隔。

 

共性的需求产品一般从年龄上直接区隔就可以了,但是市场上的产品不仅是共性需求的产品,还有满足其他方面需求的产品,有满足爱好的、满足娱乐的,还有满足欲望的。不同的产品针对的人群不一样,只要把产品对应的人群给分开,就会形成一个个区隔的人群范围。

 

区隔市场与市场细分不同,区隔是区隔出一个大的市场人群,也叫市场区隔。它可以用一个产品类别去对应,除了对应不同年龄,还可以对应男性、女性。在男性和女性当中,还可以从年龄上对应青年女性、青年男性,或者是中年女性、中年男性,类似这些都叫区隔,用一个大产品类别对应市场的一类人群的就叫区隔市场。

 

在区隔市场的基础上细分市场在区隔市场中,还会把这些已经区隔的人群进行细分。比如,一个产品面对25~35岁的女性群体,这是它的消费人群。如果它是女性化妆品,其市场已经非常成熟了,这个年龄段的消费者已经不满足这个产品给她们带来的产品的共性利益了,所以要进行细分。如何细分呢?就是在产品的共性利益基础上加上个性利益,然后针对这个年龄段不同个性特点的人所要求的个性利益点,这就是细分。怎么叫对应利益点呢?比如,生产一块香皂,共性的利益是去污、杀菌。这个利益对这个年龄段的人都有作用。但细分之后就产生了不同,美白香皂就对应了一类既去污,又杀菌,还需要美白的人群。另外,润肤的香皂就对应了需要润肤的人群,还有需要保养的、需要防衰老的等。用产品的特点对应25~35岁的人群里每一种个性化的利益需求人群,这就叫细分。

 

2、随着市场的成熟,细分越来越细。

 

由于市场竞争的加剧,在大的细分条件下还出现了更细的细分。比如,服装的细分,服装可以从职业上分,可以从生活方式上分,还可以分早上、中午、晚上的服装。在这些服装当中,每一种还可以对应不同的性格人群。比如,一个女孩如果比较活泼,可以穿活泼一点儿的服装;如果比较内向,可以穿比较素雅或者比较内敛的服装。

 

服装的大类别里面可以分出商务的、休闲的,还可以有商务休闲的。在休闲里面还有很多种类。比如说,休闲里边有户外攀岩的、户外野游的、户外运动的,还有户外时尚的。同样,有室内的、室内休闲的、户内时尚的、户内放松的和户内性感的等。总之,可以分很多,这些都是对应不同人群里边不同的需求方式。

 

在一个需求方式里,同一个人在不同时间点上的需求也不同,这也是细分。这些细分是有条件的。条件是什么?就是市场条件。什么叫市场条件?就是做细分产品时要考虑这个市场成熟不成熟。市场没有成熟到一定程度的时候不要细分。比如,从计划经济进入到市场经济,产品开始丰富起来,人们的需求方式随之改变。以前,大家都擦雪花膏,早上起来往手上擦点儿蛤蜊油、往脸上擦点儿雪花膏润润肤就很不错了。但随着市场经济的活跃和人们生活水平的提高,好的产品逐渐被认识,人们对美的认识也改变了,对一些高档化妆品也从被动需求变成主动需求了,这个时候市场就逐渐成熟起来了。市场成熟之后,就会有更多细分的产品出现。从以前用雪花膏简单的润肤到美白这个概念是一个过程,后来美白已经不能满足人们的需求了,人们想让皮肤更滋养、让皮肤更有弹性,所以
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