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尹传高 连锁经营

信高企业管理咨询有限公司

 
 
 

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尹传高 博士,团队执行软件管理系统持有人 新连锁智库执行长,资深咨询顾问。 品牌专家。 北京大学社会经济与文化研究中心,北京师范大学经济管理学院等大学院校兼职教授。 《新连锁》,《战略地图》、《能力战略》、《企业战略路线图》《无限连锁》等经典书作者。 6年主持咨询过行业领导品牌近百多家,多家获得权威奖项。电话13817233959

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信高顾问:华润万象城招商案例  

2011-09-30 10:39:04|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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(1)业态设计是基础

准确、差异化的业态定位是购物中心竞争胜出的原因。华润万象城是由优秀专家带领设计的适合深圳的特大型购物中心。华润万象城开发与运营始终坚持“全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合”的理念。

在业态组合方面,万象城也突出自身的特点。主力店、次主力店所占比例为40%。其中,主力店招商在2003年12月15日就确定下来了,国际名牌占3%,餐饮占15%,娱乐占20%,精品店占22%。以餐饮为例,万象城设置了25家餐厅,除了中国传统菜系外,还有来自世界各地的风味,包括了顶级的法国菜、意大利菜、日本菜、泰国菜等。

    从目前招商成果来看,整个比例与最初的商业规划比较吻合。

    (2)招商策略

    在专业顾问团队的协助下,考虑到主力店、次主力店、国际名牌店及其他品牌招商的不同特点,华润(深圳)有限公司制定了“先确定主力店,再全面招商”的基本策略。在执行过程中,主力店、国际名店和餐饮要提前招商,其他随后进行。

    在招商分工方面采取以自我招商为主、中介合作为辅的方式,因为每家顾问公司的资源都是有限的,因此,可以委托多家商业顾问公司同时分块招商,加快整体招商进度。

    在这一策略的指导下,经过专业培训师培训的招商团队,根据实际情况灵活调整和实施租务政策。例如,根据不同类型的租户提出的不同需求,为他们提出度身定做的解决方案;妥善安排好各租户的楼层位置、相互位置,使之相对成行成市、互惠共赢,而不是互相干扰、削弱。根据万象城整体市场定位和业态组合,对进驻租户提出要求,并协助他们调整、提升和完善他们在万象城新店的定位、档次和其他品质。

    在全面招商阶段,华润万象城重视集中开展招商活动,注重借鉴香港购物中心招商经验,系统安排招商推广活动,将后期招商与开业前的预热相互结合。

由于国际著名品牌的招商具有比较严格的条件,一般联络和初步考察需要一年的工作,因此,对于国际名牌招商需要提前准备。由于深圳与香港地区之间距离过近,很多顾客到香港购买世界名牌,因此,深圳购物中心在引进国际名牌方面需要付出较大努力,逐步构造成熟的环境。

(3)招商推广——成功的关键

    购物中心的招商推广是打造成功购物中心的重要一环。在确定了商业规划后,必须通过招商和市场推广这些前期工作来实现购物中心的商业功能。制定适合购物中心特点的招商策略和市场推广策略,并通过掌握招商知识和市场推广知识的专业人士将项目介绍、推介给潜在租户,是购物中心成功的关键所在。

  从开业时的招商成果看,租户和品牌有几个突出的特点:国际知名品牌多;有三分之一的品牌属于首次进入中国内地或深圳市场;大部分租户租期长;纷纷把万象城作为旗舰店所在地;多数租户有意与华润一起进行全国拓展。

  在市场推广方面,华润(深圳)有限公司提出了“整合推广策略”,联合国际 4A广告公司、公关公司以及本土广告公司开展了一系列的推广活动(如与租户的联合推广计划),为招商工作提供了有力的支持。

    万象城的招商推广确定了如表8-1所示的关键活动。

                    

表8-1 万象城的招商活动表

活动名称

内容

深圳华润中心万象城国际招商发布会暨主力店签约仪式于2003年12月25日举行

R?EL时尚生活百货、嘉禾影院、CITYVALUE超级广场、华润万家等海内外知名商业机构正式落户华润中心万象城,奥林匹克标准真冰溜冰场项目也于同一日正式启动

 

地点为深圳招商银行五楼,深圳副市长、嘉德商业董事长陈永和、华润万家CEO陈朗、嘉禾娱乐董事局主席邹文怀、嘉禾娱乐董事总经理潘文杰、中国电影集团总经理杨步亭、亚洲滑冰协会主席TedWilson、花样滑冰世界冠军孙露、GRI香港公司总裁方方、华润集团副董事长兼总经理宁高宁、华润集团常务董事、副总经理宋林到场

 

2004年4月26日深圳华润中心万象城发布第二次招商成果

6个半主力店以及80多个国内外知名品牌宣布进驻。以世界冠军陈露命名的国际滑冰俱乐部同时宣布成立,陈露亲任“冰纷万象”冰场的滑冰总监。已经进驻万象城的6家半主力店包括:ESPRIT、NOVO、I.T、运动100、王子饭店、AZONA(阿桑娜)。NOVO和运动100都是首次进入深圳,该店将是它们在中国的旗舰店

 

餐饮方面,全球最大的咖啡饮品零售商Starbucks(星巴克)将在万象城开设南中国最大的旗舰店;百胜集团旗下的必胜客、塔可钟、肯德基将进驻;日本餐饮名店“和民居食屋”同时落户,这是该店首次进入中国内地

2004年8月21日

在中国台北召开的亚洲滑冰协会( ISIA )年度董事会议上,华润(深圳)有限公司旗下华润万象城“冰纷万象”滑冰场成功获得 2006 年亚洲滑冰运动会( Skate Asia 2006 )的承办权

2004年9月12日隆重举行第三次招商成果发布会

确定顺电及其家居品牌店“生活本色”等主力店,在国际品牌招商方面取得的重大进展,这些品牌包括ErmenegildoZegna、AGNONA、AlfredDunhill、HUGOBOSS、KENZO、PalZileri、MISSONI、LAUREL、D.EXTERIOR、MARCCAIN、CIVIDINI、CHARRIOL、GIADA等。此外,300多个国内外知名品牌已经陆续进驻万象城

2004年9月13日活动

“华润万象城” 2004精英世界模特大赛中国区总决赛在深圳电视中心举行。38位进入决赛的选手经过激烈的角逐,决出冠、亚、季军并瓜分了11个奖项。23号广东选手蒋丹漪荣登冠军宝座,并获得了代表中国参加2004精英世界模特大赛总决赛的资格。本次活动与招商发布会是联动的主题活动

2004年11月4日百货主力店开业

深圳华润万象城最大主力店R?EL百货开业,加快最后的招商进程

2004年12月9日

深圳华润万象城开业

 

(4)控制招商质量

    ①控制主力店铺和国际名店的质量,没有主力店的带动就没有整体租金的提升。

    ②招商团队分工明确,由招商总监统一管理招商,通过团队明确分工保障了招商的有序,进而提高质量。

    ③采用距离谈判方式,大部分租户委托中介公司招商,主力商家和国际品牌等重要客户发展商领导才出面。

    ④严格执行先确定业态后确定招商租金价格和位置的方案,通过科学的业态方案实施增强租户信心。

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