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尹传高 连锁经营

信高企业管理咨询有限公司

 
 
 

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关于我

尹传高 博士,团队执行软件管理系统持有人 新连锁智库执行长,资深咨询顾问。 品牌专家。 北京大学社会经济与文化研究中心,北京师范大学经济管理学院等大学院校兼职教授。 《新连锁》,《战略地图》、《能力战略》、《企业战略路线图》《无限连锁》等经典书作者。 6年主持咨询过行业领导品牌近百多家,多家获得权威奖项。电话13817233959

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女人对鞋不忠,铸就百丽成功  

2011-12-11 15:58:22|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  女士买鞋求多、求变,对品牌并不忠诚。这就是女鞋行业的本质。百丽为满足女性对鞋多变的本性,采用多种背离经济原理的策略,如提供极多款式、引进大量品牌、小批生产及频密补货等,整合产业链的各个环节,取得成功。最终在中国女鞋品牌销售额前十强中占六席,毛利率达六成半,领先“达芙妮”及“星期六(9.07,0.08,0.89%)”主宰女鞋市场。

  对女人来说,衣柜里永远少了一件衣服,鞋柜里永远少了一双搭配衣服的鞋子。不同场合、不同衣服、不同季节,都需要不同款式的鞋子进行搭配。

  所以,女鞋除了有保护脚踝之基本功能外,更成为女士在人前争妍斗艳的重要道具,因此与消费者的心理距离非常近。

  所以女鞋零售行业的本质就是:女性对鞋子求美、求新、求变、求多,她们对鞋子品牌是不忠诚的!

  也就是说,女鞋品牌不光要在鞋的款式设计上下足功夫,更重要的是,还要满足女性对鞋“善变不忠”的情感诉求。这样才能在该行业取得成功。

  女士在买鞋的时候,看重款式时尚,又要避免与人撞鞋,所以会经常尝试购买不同品牌的鞋子。

  所以,在女鞋行业,只有使用多品牌战略、多款式才能捕获更多的消费者,满足其善变不忠的情感诉求。

  按照女鞋行业的市场规律,单一一个品牌,市场占有率超过2%的并不多,5%是一个品牌的相对极限—随着单品牌门店数量增多到一定限度,这个品牌的销售额就很难再继续上升。

  在占据了中国女鞋市场38%份额的前十强品牌中,百丽就占了六席。百丽鞋业采用“多品牌策略”令人称奇,毛利率更高达65%。

  百丽不仅多品牌并行,更进一步围绕女鞋消费者求美、求新、求变、求多的行业本质,一举整合了女鞋产业链各个环节,最终在每个环节上,都领先其竞争对手“达芙妮”及“星期六”。

  更让人惊奇的是,在满足行业本质的主旨下,百丽的各种策略,看似与经济学教科书背道而驰—如提供极多款式、引进大量品牌、小批生产及频密补货等—却构造了使人拍案叫绝的成绩。

  百丽传奇

  百丽在20世纪70年代创于香港,90年代由香港著名鞋款设计师、资深实业家邓耀先生引入内地,并针对内地市场重新包装定位,获得极大成功。1992年3月,深圳百丽鞋业公司正式投产,内地第一双百丽女皮鞋诞生。

  百丽Belle是百丽集团的第一品牌,Belle取意法语“美人”,主打时尚真皮女鞋,兼产男鞋,主要顾客群为“年龄20—40岁、中等收入”的都市白领阶层。并以其风格多样的优质产品,确立了鲜明的品牌形象,在短短几年内迅速获得消费者的喜爱。

  在内地,百丽以中高端女士正装鞋连锁经营而闻名,它选择有共同经营理念的经销商作为“地区独家零售代理”,专一销售百丽旗下系列产品。

  百丽与其经销商在产品研发、设计、推广、宣传等方面沟通协作紧密,极大地促进了其零售网络的发展。

  到1998年,百丽的全国销售市场布局基本完成。

  据对全国重点商场零售市场的监测统计,自2000年以来,百丽连续夺得中国真皮女鞋销售冠军。在2001年更是夺得全国女皮鞋产品销量、销售额双项冠军。

  在2005年及2006年,百丽的规模快速增长,鞋类业务多品牌经营进一步增强,形成多个自有品牌如百丽Belle、思加图Staccato、天美意Teenmix、他她TaTa、伐拓Fato等,及代理品牌如拔佳Bata、真美诗Joy&Peace等(此处重点讲女鞋)。且各品牌销售规模及利润增长均大幅度提升,成为中国最大的女装鞋零售商。

  下文将分析百丽如何整合产业链,以满足女鞋行业本质和消费者的感情诉求,并比较“达芙妮”和“星期六”在这方面的差距,以验证行业本质的指导性地位。

  百丽如何满足行业本质?

  百丽的广告语“百变所以美丽”抓住了女人为美丽而寻求改变的心态,符合女性对鞋善变、不忠诚的本性。由此百丽逐步展开多品牌、多开分店的战略布局。

  店多

  百丽的目标是:凡是女人路过的地方都要有百丽店铺。除了店多,另外百丽店铺空间大、色彩对比鲜艳。

  以女装品牌为主的百丽认为,女性消费者的随机性非常大,对他们来说,店面的覆盖率对推动她们的消费行为有着非常重要的作用。

  这也同瑞银的抽样调查数据相吻合。该调查显示,服装消费者的品牌忠诚度相对较低,对款式和质量相对更为看重。

  百丽从1995年开始,就尝试发展零售网络,率先在内地鞋业界实行以生产企业为龙头,以各大商场及区域经销商为依托,纵向整合产、供、销联合一条龙的“直线连锁经营模式”,快速占领商业通道。

  从2002年开始,更大力地整合零售网络资源,大幅度扩大直营零售终端的建设。

  到2008年底,在内地拥有自营零售店9000多家。

  品牌多

  百丽通过收购和销售代理等方式,使得旗下品牌数量达20多种。产品类型覆盖休闲到高贵、保守到时尚,年龄18—45岁的女士。对于不同主题及价格,百丽都有两个或两个以上的品牌可选。

  同时,百丽以“渠道带动品牌”为理念,在商场、百货店内,以Belle为中心开设不同品牌的“店中店”。

  这样,消费者在Belle没有中意的鞋子,店旁还有百思图和森达;若Belle的品位未能配合客人的要求,同一商场还有真美诗和思加图,而这些都是百丽的品牌。

  于是,不同品牌店就是第二重网络,把过路的女人一一收进店内。

  由于有效施行品牌互补的策略,在2008年女鞋市场销售额最高的前十个品牌中,百丽占有了其中六个品牌(百丽、天美意、他她、思加图、森达)。

  达芙妮:品牌不多,街铺为主,不符合行业本质

  达芙妮只有两个品牌,分别是达芙妮D18和D28,其中D28针对成熟女人,D18针对青春少女。并以低价策略、时尚新潮款式吸引消费者。

  这两个品牌,合起来占2008年国内皮鞋市场销售量第一名、销售额第二名。

  但是,达芙妮品牌不够多元化,没有符合女鞋行业“品牌不忠诚”的本质,这使其市场占有率不如百丽。

  达芙妮有3465家分店,主力开街铺,其缺点是选择少,客人走过了就没其他选择,限制了市场占有率。

  达芙妮的广告语是“爱上S.H.E,爱上达芙妮”,完全没有顾及女士买鞋时的心理诉求。

  现在的广告语变成“喜欢自己,表现到底”,强调表现自我个性,却还是没有满足女性买鞋求多、求美、求变的心理诉求,不符合女鞋行业“不忠诚”的本质。

  星期六:多品牌却不多变,店铺小,广告不成功

  “星期六”模仿百丽,也采用“多品牌策略”,但只定位于时尚女性,没有顾及青春及保守女性市场,目标市场过于单一化,不符合“多变”的行业本质。

  星期六有1293家分店,旗下8个品牌中,只有ST&SAT进入2008年国内十大销售额及销售量的十强排行榜。

  跟百丽一样,星期六在商场开店,可惜店面不够吸引人,摆放拥挤、空间小、没有主题、品牌选择不够多,客人容易流到旁边的百丽店。

  星期六的广告语“唤醒独特魅力”及“我的世界,我的精彩”,很难让人联想到星期六品牌,并且强调自我世界,亦忽略了求多求变、不忠诚的行业本质。

  从女鞋产业链各环节,来印证其行业本质

  一个行业的产业链,包含了产品开发设计、材料采购、生产制造、仓储运输、订单处理、批发分销、零售推广七个部分。

  前三个为“上线产业链环节”,负责把成品造出,是产业链的投入部分;后四个为“下线产业链环节”,负责把成品送到客户手中,这是产业链的收成部分。

  在品牌女鞋产业内,因为行业本质要求“多变”,经营者必须掌握市场动态及客户反馈,让新产品的上线投入,能够及时捕捉旧产品的收成讯息。

  传统的“分层批发销售模式”,下线渠道层次多,层层叠叠,阻碍了大部分信息的交流,使得销路及市场变化等讯息,不能及时反馈到上线的开发设计环节。

  因此品牌时装、女鞋,一般都自拥或直接控制营销部分,减去批发、再转手到零售的拥塞架构,这样下线就只包含仓储运输、订单处理、销售推广三个部分。

  在整个产业链中,上线部分的焦点,在于以最有效的方式造出“质量稳定、成本低的产品”。

  主要策略包括:优化每一个环节内部的运作,减少时间损耗;纵向整合不同环节的信息交流,增强信息透明度,减少因信息流失而造成的错误及重复工作,以降低成本;建立以“效率管理”为主的管理架构及系统,加强上线产业链的整体控制能力,配合行业本质要求。

  下线部分的焦点,则是为了有效地把成品送到顾客手中。当中不是只把产品上架销售,还包括把产品有关的信息有效地送到消费者的脑袋里。

  在下线部分,高效率的订单处理及运输、低成本的仓储、符合产品特质的营销策略、有效地传递产品信息等等,皆缺一不可。

  在女鞋“多变”行业本质的大前题下,控制整个产业链上的时间及信息损耗(产品上线时间、销售市场信息反馈速度等),也成为“纵向一体化”的主要目标。

  一双代工OEM皮鞋的生产成本,主要有四大部分。

  其中以“皮料成本”最大(占收入的40%),其次为“生产工具”(15%)和“其他材料成本”(15%),最后为“工人工资”(10%)。最终毛利率为20%。

  而在上线产业链的三个环节中,“产品设计”决定了上述四项成本的需要,所以说它附加值最高;“原料采购”只能影响到人工以外的三项成本,故附加值相对较低;“生产”只能控制工资成本,附加值最低。

  因此上线产业链的整合优化工作,其主要策略应以附加值最高的“产品设计”作主导,整合“采购”及“生产”两部分(集中控制成本及上市、生产时间)。

  从另一个角度看,一双皮鞋的价格(产品的收成部分)是由“销售及推广”这个环节决定的,这也决定了产品的最终回报。因此下线产业链整合的重心就是“销售及推广”。

  一套“纵向一体化”整合的策略,也由这里展开。

  企业从“销售及推广”部分接收顾客需求及市场讯息,并经过“订单处理”转化成内部供需编排,再由上线产业链制造出合适产品,透过“仓储运输”部分送往营销点,推出市场。

  这就是整个产业链的运作过程。

  接下来,我们看这三家领头企业,如何根据行业本质的特点去整合自己的产业链,在市场上互相竞争。

  1、产品设计:一季度推出1000多个鞋款

  中高档的中国女鞋,基本上是参照意大利或西班牙款式。纯中国设计,只能在低档生存(中国设计师也会参考国际女鞋展览会或杂志,设计出时尚的女鞋)。

  “时尚”是设计最重要的要求。因为让女性产生买鞋冲动的,往往是因为她们看到一个喜欢的款式,而不是因为价钱平,更加不会单单是因为需要—你想想,一般情况下,一个人有必要拥有超过十双鞋吗?

  为此,开发团队将市场接受度、当季流行元素、技术指标等信息汇集起来,并梳理成产品的细节,传送到“上线产业链”的其他部分—即后边的“采购”和“生产”环节上。最终以不同方案,把产品制造出来。

  百丽:整合设计及开发团队

  百丽将“自主设计研发”作为核心竞争力之一。

  首先,在“潮流时尚中心”意大利,百丽与时装设计中心合作,让自己的设计团队与对方交流设计意念,不仅提高了设计能力,还可以捕捉每季的时尚趋势,掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的变化。

  在“皮革产品中心”西班牙,百丽成立研发中心,改进产品技术,引入不同元素,令产品更多变。如2003年引入的“Insoelia技术”,透过改变穿高跟鞋时脚掌的重心,减低前脚掌的压力,令穿高跟鞋不再痛。鞋不仅更舒适,还增加了设计的宽容度,令产品设计更贴心。

  每个品牌的设计团队,都由“设计师”和“产品研发团队”组成。这样的团队组合,增强了信息的流通,确保各种对产品有利的技术能以最合适的方式应用。

  百丽:丰富多变的产品线

  百丽不仅拥有自己的设计队伍,还大量外购不同的设计,即ODM,以扩大产品变化,灵活应对市场需求—因为如果将所有的设计都押在自己的设计师身上,风险会很大。

  百丽每季度推出几千个不同的新鞋样式,每个品牌一季有300至400个款式,加上ODM贴牌款式和代理外国款式,以全面覆盖的方式,满足多样化的顾客需求。

  百丽:引进电子化技术,扩大设计团队的生产力

  比如百丽的“计算机辅助设计系统”CAD,其数据库能整合大量脚形及鞋楦数据,可快速将设计套用到各尺码上,帮助设计团队快速完成单一产品的设计。

  而且“3D仿真系统”能实时显示真实鞋款,以快速更改设计。这样,设计一个系列,从前需要数个星期,现在10天就能做好,又多又快!

  百丽每季度推出大量款式,但在相同时尚潮流的基调下,各产品线的款式容易相近。

  而上述的CAD设计系统,通过整合各种小配件数据,使设计相近款式的流程变得更快,几个不同的系列,一个设计小组就能搞好。

  百丽:小批生产,加快产品上市速度

  百丽任何一款产品的首批订单,永远都生产50%,剩余的单子会结合市场的反馈,通过补单的方式来完成。

  值得一提的是,设计师不仅在生产前发挥作用,在其后50%的生产中,仍起重要作用。

  他们会在第一批货投放市场后,亲自去一线调查跟踪,根据实际销售情况和消费者反应,决定是否以及如何对产品进行改款。

  达芙妮:自主设计只为提高生产效率,款式选择少

  达芙妮强调自主设计,又特别请意大利设计师助阵,主导设计方向。亦曾得到两个国际性的设计大奖。

  为补足大量生产所造成的产品上线延迟的不足,达芙妮透过特别设计个别系列,以吸引市场注目。

  其女鞋紧跟流行时尚,有一定品味,但价格相宜。

  达芙妮也引用CAD/CAM技术,但与百丽加快设计、提前上市的目的不同,达芙妮主要是为了从设计入手,整合原料、各部件的共通性,以减低成本。

  但达芙妮只有两个品牌,在日常营运上,两个品牌能载起的款式有一定限制,不能为顾客提供多样化的选择。而在产品设计上,亦未能覆盖大部份市场区块。

  星期六:产品设计依赖外部,自控能力较差

  与百丽相似,星期六用5个主力品牌划分市场。

  星期六的品牌研发以“首席设计师”为中心,由其决定各品牌的风格,并采取设计师、市场人员和营销人员“三位一体”的研发模式。

  这种模式,便于利用直接控制的终端销售网络,获取时尚潮流信息。

  星期六也与意大利“德玛国际时尚设计公司”在技术、产品研发上进行合作。

  针对四季流行趋势,德玛公司每年提交四次方案、图稿,提出流行元素、材料、颜色、楦型等设计要求,再由本土的设计师开发产品线。

  在星期六各主力品牌中,Mooffy是由意大利设计师吉比G.P主笔设计,ST&SAT,SAFIYA和FONDBERYL则由意大利设计师指导、中国设计师设计。

  在自主的技术方面,星期六比较落后,其开发中心尚待建立,在设计及产出上未能整合协调,故其“上线产业链”的设计、原料、成品产出的控制能力比较差。

  产品设计以中高档为主,多数产品都在一个款式区域纵线上,只作价格细分,未能成功区分并覆盖市场。

  综上所述,百丽在产品设计及数量上均胜出。不仅拥有能力较强、效率较高的设计开发团队,还在自行开发外,引入ODM贴牌产品,补足自行设计的缺失,进一步满足顾客的多样化需求。

  同时,百丽每季新产品超过1000款,远超过达芙妮的100款或星期六的300款。

  2、原料采购:如何获得强大的议价能力

  “材料采购”是按照设计部分提供的原料要求、辅助物料需求和配件的规格,以及订下的生产时间编排,准确地将原料分配到所属生产点,然后再组装为成品。

  如何在最大的成本效益上取得符合要求的材料,并在适当的时间配送到生产点,是采购工作优化的重点。

  先看百丽的原料采购。

  温州是传统皮革材料加工产业基地。由于制革业对环境污染高,温州制革业近年来被环保部门盯紧,当地的制革企业便将生产线迁到成本较低地区,并在一些“工业原料中心”设营销点,来接收订单。

  百丽的采购中心,便是设在华南地区,而“深圳华南国际工业原料城”就是它的一个较主要的供销中心,通过这里,更快、更直接地联系各种“材料供货商”。

  由于百丽在生产上掌握了各主要部件的自产能力,在材料采购上,只须要集中采购几种主要原材料,一般的半成品采购并不多;

  加上它集中造“真皮皮鞋”产品,采购种类减少,方便其整合采购作业及其供货商—其五大供货商己占其总采购额的56%。

  这样做也增加了单一原材料的采购数量,从而提升了议价能力,降低原材料价格,提高了毛利率。

  达芙妮:原料采购集中,有强大议价能力

  达芙妮大比例采用“非真皮材料”,大大降低材料臁祷k呱期六也与襖购额的56%。

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  对女人来说,衣柜里永远少了一件衣服,鞋柜里永远少了一双搭配衣服的鞋子。不同场合、不同衣服、不同季节,都需要不同款式的鞋<iP> <;" >  所以,女鞋除了有保护脚踝之基本功能外,更成为女士在人前争妍斗艳的重要道具,因此与消费者的心理<iP> <;" >  也就是说,女鞋品牌不光要在鞋的款式设计上下足功夫,更重要的是,还要满足女性对鞋“善变不忠”的情感诉求。这样才能在该行<iP> <;" >  所以,在女鞋行业,只有使用多品牌战略、多款式才能捕获更多的消费者,满足其善变不忠<iP> <;" >  按照女鞋行业的市场规律,单一一个品牌,市场占有率超过2%的并不多,5%是一个品牌的相对极限—随着单品牌门店数量增多到一定限度,这个品牌的销售额就很难<iP> <;" >  在占据了中国女鞋市场38%份额的前十强品牌中,百丽就占了六席。百丽鞋业采用“多品牌策略”令人称奇,毛利<iP> <;" >量上  百丽不仅多品牌并行,更进一步围绕女鞋消费者求美、求新、求变、求多的行业本质,一举整合了女鞋产业链各个环节,最终在每个环节上,都领先其竞争对手“达芙妮”及<iP> <;" >  更让人惊奇的是,在满足行业本质的主旨下,百丽的各种策略,看似与经济学教科书背道而驰—如提供极多款式、引进大量品牌、小批生产及频密补货等—却构造了使人拍案<iP> <;" >" ><iP> <;" >" >  百丽在20世纪70年代创于香港,90年代由香港著名鞋款设计师、资深实业家邓耀先生引入内地,并针对内地市场重新包装定位,获得极大成功。1992年3月,深圳百丽鞋业公司正式投产,内地第一双百丽<iP> <;" >B >  百丽Belle是百丽集团的第一品牌,Belle取意法语“美人”,主打时尚真皮女鞋,兼产男鞋,主要顾客群为“年龄20—40岁、中等收入”的都市白领阶层。并以其风格多样的优质产品,确立了鲜明的品牌形象,在短短几年内迅速获得消<iP> <;" >" >  百丽与其经销商在产品研发、设计、推广、宣传等方面沟通协作紧密,极大地促进了其零售<iP> <;" >  到1998年,百丽的全国销售市场布<iP> <;" >  据对全国重点商场零售市场的监测统计,自2000年以来,百丽连续夺得中国真皮女鞋销售冠军。在2001年更是夺得全国女皮鞋产品销量、销售<iP> <;" >  在2005年及2006年,百丽的规模快速增长,鞋类业务多品牌经营进一步增强,形成多个自有品牌如百丽Belle、思加图Staccato、天美意Teenmix、他她TaTa、伐拓Fato等,及代理品牌如拔佳Bata、真amp;美诗Joy&Peace等(此处重点讲女鞋)。且各品牌销售规模及利润增长均大幅度提升,成为中国最大的女<iP> <;" >  下文将分析百丽如何整合产业链,以满足女鞋行业本质和消费者的感情诉求,并比较“达芙妮”和“星期六”在这方面的差距,以验证行业本质的<iP> <;" >2em;  百丽如何满<iP> <;" >”0>  百丽的广告语“百变所以美丽”抓住了女人为美丽而寻求改变的心态,符合女性对鞋善变、不忠诚的本性。由此百丽逐步展开多品牌、多开分店<iP> <;" >祷体化业业丽的目标是:凡是女人路过的地方都要有百丽店铺。除了店多,另外百丽店铺空间大、色<iP> <;" >  以女装品牌为主的百丽认为,女性消费者的随机性非常大,对他们来说,店面的覆盖率对推动她们的消费行为有着非常<iP> <;" >  这也同瑞银的抽样调查数据相吻合。该调查显示,服装消费者的品牌忠诚度相对较低,对款式和质量相<iP> <;" >" >  百丽从1995年开始,就尝试发展零售网络,率先在内地鞋业界实行以生产企业为龙头,以各大商场及区域经销商为依托,纵向整合产、供、销联合一条龙的“直线连锁经营模式”,快速占<iP> <;" >  从2002年开始,更大力地整合零售网络资源,大幅度扩大直营零售<iP> <;" >  到2008年底,在内地拥有自营零售<iP> <;" >赎<iP> <;" >滦场  百丽通过收购和销售代理等方式,使得旗下品牌数量达20多种。产品类型覆盖休闲到高贵、保守到时尚,年龄18—45岁的女士。对于不同主题及价格,百丽都有两个或两个以上<iP> <;" > 六的时,百丽以“渠道带动品牌”为理念,在商场、百货店内,以Belle为中心开设不同品牌的<iP> <;" >  这样,消费者在Belle没有中意的鞋子,店旁还有百思图和森达;若Belle的品位未能配合客人的要求,同一商场还有真美诗和思加图,而这些都是<iP> <;" >  于是,不同品牌店就是第二重网络,把过路的女人一<iP> <;" >  这两个品牌,合起来占2008年国内皮鞋市场销售量第一名、销<iP> <;" >  但是,达芙妮品牌不够多元化,没有符合女鞋行业“品牌不忠诚”的本质,这使其市场占有<iP> <;" >  现在的广告语变成“喜欢自己,表现到底”,强调表现自我个性,却还是没有满足女性买鞋求多、求美、求变的心理诉求,不符合女鞋行业“不忠<iP> <;" >  “星期六”模仿百丽,也采用“多品牌策略”,但只定位于时尚女性,没有顾及青春及保守女性市场,目标市场过于单一化,不符合“多变”<iP> <;" >  跟百丽一样,星期六在商场开店,可惜店面不够吸引人,摆放拥挤、空间小、没有主题、品牌选择不够多,客人容易流到旁<iP> <;" >  从女鞋产业链各环节,来印<iP> <;" >  前三个为“上线产业链环节”,负责把成品造出,是产业链的投入部分;后四个为“下线产业链环节”,负责把成品送到客户手中,这是产业链<iP> <;" >  在品牌女鞋产业内,因为行业本质要求“多变”,经营者必须掌握市场动态及客户反馈,让新产品的上线投入,能够及时捕捉旧产品<iP> <;" >  传统的“分层批发销售模式”,下线渠道层次多,层层叠叠,阻碍了大部分信息的交流,使得销路及市场变化等讯息,不能及时反馈到上线的开<iP> <;" >  因此品牌时装、女鞋,一般都自拥或直接控制营销部分,减去批发、再转手到零售的拥塞架构,这样下线就只包含仓储运输、订单处理、销售推<iP> <;" >  在整个产业链中,上线部分的焦点,在于以最有效的方式造出“质量稳定、成本<iP> <;" > 中,上线部分的焦点,则是为了有效地把成品送到顾客手中。当中不是只把产品上架销售,还包括把产品有关的信息有效地送到消费<iP> <;" >  在下线部分,高效率的订单处理及运输、低成本的仓储、符合产品特质的营销策略、有效地传递产品信息等等,<iP> <;" >  在女鞋“多变”行业本质的大前题下,控制整个产业链上的时间及信息损耗(产品上线时间、销售市场信息反馈速度等),也成为“纵向一体化”<iP> <;" >  一双代工OEM皮鞋的生产成本,主要<iP> <;" >  其中以“皮料成本”最大(占收入的40%),其次为“生产工具”(15%)和“其他材料成本”(15%),最后为“工人工资”(10%)。最终<iP> <;" >  而在上线产业链的三个环节中,“产品设计”决定了上述四项成本的需要,所以说它附加值最高;“原料采购”只能影响到人工以外的三项成本,故附加值相对较低;“生产”只能控制工资成本,<iP> <;" >  从另一个角度看,一双皮鞋的价格(产品的收成部分)是由“销售及推广”这个环节决定的,这也决定了产品的最终回报。因此下线产业链整合的重心就是“销<iP> <;" >  一套“纵向一体化”整合的策略,也<iP> <;" >  企业从“销售及推广”部分接收顾客需求及市场讯息,并经过“订单处理”转化成内部供需编排,再由上线产业链制造出合适产品,透过“仓储运输”部分送往营销点<iP> <;" >  这就是整个产业链<iP> <;" >  接下来,我们看这三家领头企业,如何根据行业本质的特点去整合自己的产业链,在市场<iP> <;" >  1、产品设计:一季度推出<iP> <;" >  中高档的中国女鞋,基本上是参照意大利或西班牙款式。纯中国设计,只能在低档生存(中国设计师也会参考国际女鞋展览会或杂志,设计出<iP> <;" >  “时尚”是设计最重要的要求。因为让女性产生买鞋冲动的,往往是因为她们看到一个喜欢的款式,而不是因为价钱平,更加不会单单是因为需要—你想想,一般情况下,一个人有必要拥有超<iP> <;" >  为此,开发团队将市场接受度、当季流行元素、技术指标等信息汇集起来,并梳理成产品的细节,传送到“上线产业链”的其他部分—即后边的“采购”和“生产”环节上。最终以不同方案,把产<iP> <;" > >  百丽:整合设<iP> <;" >" >  百丽将“自主设计研发”作为核心<iP> <;" >  首先,在“潮流时尚中心”意大利,百丽与时装设计中心合作,让自己的设计团队与对方交流设计意念,不仅提高了设计能力,还可以捕捉每季的时尚趋势,掌握各主要元素如款式、色彩、用<iP> <;" >  在“皮革产品中心”西班牙,百丽成立研发中心,改进产品技术,引入不同元素,令产品更多变。如2003年引入的“Insoelia技术”,透过改变穿高跟鞋时脚掌的重心,减低前脚掌的压力,令穿高跟鞋不再痛。鞋不仅更舒适,还增加了设计的宽容度,令产品<iP> <;" > >  百丽:丰富<iP> <;" >量上均胜的设计都押有自己的设计队伍,还大量外购不同的设计,即ODM,以扩大产品变化,灵活应对市场需求—因为如果将所有的设计都押在自己的设计师身上,<iP> <;" >" >  百丽每季度推出几千个不同的新鞋样式,每个品牌一季有300至400个款式,加上ODM贴牌款式和代理外国款式,以全面覆盖的方式,满足多样化<iP> <;" >" >  百丽:引进电子化技术,扩大设计<iP> <;" >  比如百丽的“计算机辅助设计系统”CAD,其数据库能整合大量脚形及鞋楦数据,可快速将设计套用到各尺码上,帮助设计团队快速完成单一<iP> <;" >  而且“3D仿真系统”能实时显示真实鞋款,以快速更改设计。这样,设计一个系列,从前需要数个星期,现在10天就能做好<iP> <;" >" >  百 > 季度推出大量款式,但在相同时尚潮流的基调下,各产品线的款<iP> <;" >  而上述的CAD设计系统,通过整合各种小配件数据,使设计相近款式的流程变得更快,几个不同的系列,一个设计小<iP> <;" > 6罅科泛希盒∨涌<iP> <;" >" >  百丽任何一款产品的首批订单,永远都生产50%,剩余的单子会结合市场的反馈,通过补单的<iP> <;" >  值得一提的是,设计师不仅在生产前发挥作用,在其后50%的生产中,仍<iP> <;" >  他们会在第一批货投放市场后,亲自去一线调查跟踪,根据实际销售情况和消费者反应,决定是否以及如何对产<iP> <;" >  为补足大量生产所造成的产品上线延迟的不足,达芙妮透过特别设计个别系列,以吸<iP> <;" >  其女鞋紧跟流行时尚,有一定品味,<iP> <;" >  但达芙妮只有两个品牌,在日常营运上,两个品牌能载起的款式有一定限制,不能为顾客提供多样化的选择。而在产品设计上,亦未能覆盖大部<iP> <;" >  与百丽相似,星期六用5个主力品<iP> <;" >星期六的品牌研发以“首席设计师”为中心,由其决定各品牌的风格,并采取设计师、市场人员和营销人员“三位一体”<iP> <;" >  这种模式,便于利用直接控制的终端销售网络,获取时<iP> <;" >  针对四季流行趋势,德玛公司每年提交四次方案、图稿,提出流行元素、材料、颜色、楦型等设计要求,再由本土的设计师<iP> <;" >  在星期六各主力品牌中,Mooffy是由意大利设计师吉比G.P主笔蒩mp;唬琒T&SAT,SAFIYA和FONDBERYL则由意大利设计师指导、中国<iP> <;" >  在自主的技术方面,星期六比较落后,其开发中心尚待建立,在设计及产出上未能整合协调,故其“上线产业链”的设计、原料、成品产出的控制<iP> <;" >  综上所述,百丽在产品设计及数量上均胜出。不仅拥有能力较强、效率较高的设计开发团队,还在自行开发外,引入ODM贴牌产品,补足自行设计的缺失,进一步满足顾客的<iP> <;" >  同时,百丽每季新产品超过1000款,远超过达芙妮的100款或星<iP> <;" >  2、原料采购:如何获得强<iP> <;" >  “材料采购”是按照设计部分提供的原料要求、辅助物料需求和配件的规格,以及订下的生产时间编排,准确地将原料分配到所属生产点,然后再<iP> <;" >  如何在最大的成本效益上取得符合要求的材料,并在适当的时间配送到生产点,是采购工作<iP> <;" >  先看百丽<iP> <;" >  温州是传统皮革材料加工产业基地。由于制革业对环境污染高,温州制革业近年来被环保部门盯紧,当地的制革企业便将生产线迁到成本较低地区,并在一些“工业原料中心”设营销点,<iP> <;" >了单一 百丽的采购中心,便是设在华南地区,而“深圳华南国际工业原料城”就是它的一个较主要的供销中心,通过这里,更快、更直接地联系各种“材<iP> <;" >  由于百丽在生产上掌握了各主要部件的自产能力,在材料采购上,只须要集中采购几种主要原材料,一般的半成品<iP> <;" >  加上它集中造“真皮皮鞋”产品,采购种类减少,方便其整合采购作业及其供货商—其五大供货商己占其总<iP> <;" >  这样做也增加了单一原材料的采购数量,从而提升了议价能力,降低原材料价格,提<iP> <;" >伐蜕半,常大,出的深阔。其供货商—只五大供货商销售35%左>女集中,有也比" >和蜕半,本,<iP> <;" >在  达芙,在减少,方采购作尧量化单一 且爸馗垂ぷ鳎涔┗跎獭汛锕┗跎碳赫计渥懿蜕半,蹦其供  采购作占供货商量 >⌒作佑辛脚校懈剖<iP> <;" >和蜕半,。<iP> <;" >了其厂牌的成薄制革流水线混 ∑革员“于以。即客人销点上氏市即使高生前上市也能,多条∑革个款∑革裕方案角度看大产性场挥快女寄最真皮  主怠 邢的∑革不能是只把产最快只蠺&a天。<iP> <;" >主要前捎伍" > ÷期六<iP> <;" >跸达减少了的设计镀革个品的牌产破革生产上掌握查尸整合∑革车间,多数厂区品牌品,追牌,并数<iP> <;" >趸足减少需编F革末应寥信术,舒势革周前需、成住制革大大降令价格,过106钪彰<iP> <;" >“效录数<iP> <;" > 资讯三测算出墟格式,要队,缕诹也鹃别行员" 原材和预拥愈点上总方。<iP> <;" > >  ˇ区邱取百丽通必须向集中厂商∮I内为黄革商按照产时肌ˇ区邱取占糴m;制定是愤和调整阵,主<iP> <;" >大大加价穘bs转变(15发、定价穘bs一线调息有效求多、补紫定和" >市场重确定并坚持发、em;睬≈厮" >发、em员」推增强各”和的牌销行倒推华钠革楼一大大贪材<iP> <;" > 集中牌中00俚按照个不行员" 对荧统、楦型忠超其厂家产织具体代由香港em;ヒ患勰芰Σ⒉聘铩D聘锫时期列2em;" > L标未硬蹲芙妮商作;ヒ缓008年主<iP> <;" > 在内销吝丽不未F革" >( 『偷纳枘聘(占以实宪,铱多队”06年黄哑革面覆盖了女" > 灯诹会单调<iP> <;" >在哑革方案领蝇成 > 变。取百丽、效与黄革出上其次设计哑革有能原材旗下钪彰又的款  他愈点只哑革,永约纳俚期林聘锛熬⒊ 牟晒涸纭5敝胁皇校&a天一个的∑革线的信销糠点 ⊙产东渡半,整鹤芙妮会单3a天有两。" >‖设计方案m;着食碰<iP><BR><igh><igR><igAog ><igh><igR><igAog ><W >3"/s LOFTLOFTLOFTLOFTLOFTLOFTLOFTLOdiFTdiv> / x diFT prigh righ operteabar=righ operteabar- 订 f-myLikeIlofs likebtn pnt prigh ght pn$_">订Like">喜欢 ">订s <">订 f-myLikeIlofs recomm_0dbtn pnt prigh ght pn$_">订Recomm_0d">推荐 ">订s <">订 ocus="true" style="ll/span>订 ppan 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